La plupart des vendeurs pilotent leur publicité Amazon avec l’ACoS. Ce n’est pas faux, mais incomplet – et cela mène souvent à des décisions qui paraissent bonnes à court terme et coûtent du chiffre d’affaires à long terme. L’indicateur le plus parlant s’appelle TACoS. Qui le comprend voit si la publicité fait réellement progresser le produit ou se contente d’acheter du chiffre d’affaires trop cher.
Ce que signifie le TACoS.
TACoS signifie Total Advertising Cost of Sales : coûts publicitaires divisés par le chiffre d’affaires total d’un produit – donc ventes publicitaires plus ventes organiques. Exemple : 1 000 € de coûts publicitaires pour 10 000 € de chiffre d’affaires total donnent un TACoS de 10 %.
La différence avec l’ACoS est décisive. L’ACoS ne considère que la part générée par la publicité : si ces mêmes 1 000 € produisent 4 000 € de chiffre d’affaires publicitaire, l’ACoS est de 25 %. Les deux chiffres sont justes – mais ils répondent à des questions différentes.
Pourquoi le TACoS est le meilleur indicateur de pilotage.
Imaginez deux produits, tous deux avec un ACoS de 25 %. Pour le produit A, le TACoS est de 22 % – presque tout le chiffre d’affaires provient de la publicité. Pour le produit B, il est de 7 % – la majeure partie des ventes se fait de façon organique, la publicité ne fait que compléter.
Le produit B est sain : il se classe, il se vend de lui-même, la publicité ouvre du volume supplémentaire. Le produit A, en revanche, s’effondre dès que vous coupez les campagnes. L’ACoS seul n’aurait jamais montré cette différence.
Le mouvement le plus important : le chiffre d’affaires monte, le TACoS baisse. Cela signifie que les ventes organiques augmentent et que la publicité doit en porter proportionnellement moins. C’est exactement ce que nous optimisons dans notre accompagnement.
Quel TACoS est bon ?.
Des valeurs cibles générales sont dangereuses, car marge, catégorie et phase du produit varient fortement. À titre de repère :
L’évolution dans le temps importe plus que la valeur absolue. Un TACoS de 18 % qui baisse depuis trois mois est un meilleur signe qu’un TACoS de 11 % qui monte depuis trois mois.
Cinq leviers pour réduire le TACoS.
Erreurs typiques dans le pilotage du TACoS.
Couper radicalement la publicité parce que le TACoS paraît trop élevé. Si la visibilité baisse, les positions organiques chutent aussi – le TACoS se dégrade ensuite, il ne s’améliore pas. On réduit la publicité avec prudence et on surveille les positions en parallèle.
Regarder le TACoS moyenné sur tous les produits. Un produit en lancement à 35 % et un produit établi à 6 % donnent une moyenne de 20 % – un chiffre sans signification. Évaluez toujours par produit.
N’optimiser que l’ACoS. Qui comprime l’ACoS à tout prix coupe souvent précisément les campagnes qui créent de la visibilité sur de nouveaux termes – et stagne.
Comment nous travaillons avec cet indicateur.
Dans notre gestion PPC, nous analysons le TACoS par produit et par semaine – pas par campagne. Notre propre IA Sellercore ajuste les enchères en continu et signale lorsque le TACoS d’un produit sort du corridor cible. Nous détectons ainsi les problèmes en quelques jours au lieu de quelques mois.
Et nous le disons honnêtement quand la publicité n’est pas le problème : parfois un TACoS élevé ne vient pas des campagnes, mais d’une image principale faible, d’un prix trop élevé ou d’un manque d’avis. Nous travaillons alors d’abord là-dessus.
Questions fréquentes.
Quelle est la différence entre ACoS et TACoS ?
Qu'est-ce qu'un bon TACoS ?
Pourquoi mon TACoS augmente-t-il soudainement ?
Le TACoS peut-il être trop bas ?
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